KEY TAKEAWAYS
- โฆษณาใหม่ของ Mcdonald’s ที่ไม่มีรูปอาหารเลยสักนิด แต่ทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ สิ่งนี้เป็นความสำเร็จด้านการสร้างภาพจำและตัวตนของแบรนด์
- โฆษณาลักษณะนี้ไม่เหมาะกับแบรนด์ใหม่หรือแบรนด์ที่มีขนาดเล็ก เพราะผู้คนอาจจะยังมีภาพจำไม่มากพอ
โฆษณาร้านอาหาร ส่วนใหญ่ก็ต้องมีรูปอาหารน่าอร่อยเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ อยากกิน แต่โฆษณาใหม่ล่าสุดของ Mcdonald’s กลับไม่มีรูปอาหารสักรูป ทว่ามันกลับได้รับคำชื่นชมอย่างมาก พวกเขาทำได้อย่างไร
แคมเปญใหม่นี้ชื่อว่า Raise Your Arches (ดูโฆษณา) นำเสนอกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่พากันหนีงานและออกไปหาอาหารกิน แต่ไม่มีคำพูดสักคำ พวกเขาเพียงแค่ยิ้มให้กันแล้วก็ยักคิ้วสองครั้ง ก่อนที่จะพากันเดินออกจากออฟฟิศ โฆษณามาเฉลยเอาในตอนท้ายว่าปลายทางคือร้าน Mcdonald’s แต่เรารู้ปลายทางก่อนโฆษณาจะเฉลยเสียอีก
โฆษณานี้ไม่ได้มีจุดหมายเพื่อกระตุ้นให้อยากซื้อ แต่เป็นการสร้างความตระหนักรู้และภาพจำของแบรนด์ Mcdonald’s ได้เอาโลโก้ของตัวเองซึ่งก็คือรูปซุ้มสีทอง (Golden Arches หรือก็คือเจ้าตัว M สีเหลืองที่เราคุ้นเคยกันนั่นแหล่ะ แต่ความจริงคือมันเป็นซุ้มสีทอง) มาตีความใหม่เป็นภาษากายซึ่งก็คือการยักคิ้ว
ซึ่งคิ้วของเราก็มีความโค้งและมีสองฝั่งเหมือนซุ้มประตูสีทองพอดี มันจึงสื่อถึงกันได้ อีกทั้งการยักคิ้วยังอาจสื่อความหมายแบบ ‘รู้กัน’ ได้อีกด้วย
ตัวโฆษณายังซ่อนรายละเอียดที่ทำให้นึกถึงร้าน Mcdonald’s ไว้อีก เริ่มตั้งแต่ตัวละครเปิดเรื่องสองคนที่สวมชุดสีแดงและสีเหลืองชวนให้นึกถึงสีของแบรนด์ รวมถึงการเขียนโลโก้ของแบรนด์ไว้บนโพสต์อิทสีเหลือง
แคมเปญนี้ได้รับคะแนนการจดจำแบรนด์มากถึง 98% (ทดสอบโฆษณาบนแพลตฟอร์ม Test Your Ad ผู้ทดสอบ 150 คน) แต่ทั้งนี้ผู้ใช้จำนวนหนึ่งก็บอกว่าโฆษณาลักษณะนี้ไม่เหมาะกับแบรนด์ใหม่ๆ เล็กๆ ที่ผู้คนยังไม่รู้จักมากนัก
แน่นอนว่า Mcdonald’s เป็นแบรนด์ที่คนส่วนใหญ่รู้จักกันดีอยู่แล้ว นี่คือความสำเร็จของกลยุทธ์เบื้องหลังแบรนด์ บริษัทผู้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาด WARC เคยชี้ว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่ผู้คนจำได้ แน่นอนว่าหากมองในมุมนี้ถือว่า Mcdonald’s ประสบความสำเร็จ คำถามคือพวกเขาทำได้อย่างไร
ลีโอ เบอร์เน็ตต์ ลอนดอน (Leo Burnett London) ครีเอทีฟเอเจนซีได้เขียนเปเปอร์วิเคราะห์ว่าทำไมคนสหราชอาณาจักรถึงรัก Mcdonald’s และเปเปอร์นี้ได้รับรางวัลเหรียญทอง IPA Effectiveness Awarded 2022
โดยชี้ว่า Mcdonald’s ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ จากเป็นแบรนด์ที่ดูเข้มแข็ง ชูศักยภาพแบบชัดเจนและตรงๆ กลับกลายมาเป็นแบรนด์ที่มีความอ่อนน้อมแต่มั่นใจ รวมถึงการปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมรอบๆ หนึ่งคือเพื่อดึงความเชื่อมั่นของลูกค้ากลับมาและสองคือเพื่อรักษาลูกค้าเก่าดึงฐานลูกค้าใหม่
และที่สำคัญคือระยะเวลาที่ใช้กว่า 15 ปีในการทำให้ผู้คนจดจำ ยอมรับและรักแบรนด์ … Mcdonald’s วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์สำหรับทุกคน เด็กหรือแก่ รวยหรือจน กลางวันหรือกลางคืน ทานที่บ้านหรือทานที่ร้าน สิ่งเหล่านี้คือการทำงานตั้งแต่ปี 2006 จนกระทั่งปัจจุบันอย่างสม่ำเสมอ
ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอ และแม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามา แต่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นกลไกการขับเคลื่อนการเติบโตก็ยังคงเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นไอคอนของร้านอยู่ดี
นี่คือกลยุทธ์การสร้างตัวตนของแบรนด์ Mcdonald’s จนกระทั่งกลายมาเป็นแบรนด์ที่ชัดเจนในความทรงจำของคนจำนวนมาก ที่แม้ไม่ได้เอ่ยออกมาตรงๆ ก็ยังจำได้ และสามารถนำความได้เปรียบนี้มานำเสนอออกมาอย่างสร้างสรรค์และแตกต่าง
References: Warc, Creativebloq, Marketingweek
