Lanchester's Law กลยุทธ์ของบริษัทเล็กเพื่อเอาชนะบริษัทใหญ่

KEY TAKEAWAYS

• กลยุทธ์ที่คิดค้นขึ้นมาเพื่อชนะสงครามในสงครามโลกครั้งที่ 1 ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์การตลาด
• เป็นกลยุทธ์การแบ่งแยกและพิชิต
• บริษัทเล็กต้องแข่งในพื้นที่เล็ก และหลีกเลี่ยงข้อได้เปรียบต่างๆ จากเรื่องที่ว่าคู่แข่งมีขนาดใหญ่กว่า

การทำธุรกิจก็เหมือนการทำสงครามนั่นแหล่ะ เพราะเราต้องสู้รบกับคู่แข่งเพื่อให้อยู่รอด

ในปี 1915 – 1916 ในระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 1 วิศวกรชาวอังกฤษชื่อเฟรดเดอริก แลนเชสเตอร์ (Frederick Lanchester) ได้คิดค้นสมการเพื่อแสดงความสัมพันธ์เชิงอำนาจระหว่างกองกำลังฝั่งตรงข้าม รู้จักกันในชื่อ กฎเชิงเส้นของแลนเชสเตอร์ (Lanchester’s linear law) ซึ่งเป็นการประเมินผู้แพ้ชนะจากกำลังทหาร ฝ่ายที่มีกำลังพลเยอะกว่าย่อมชนะ แต่หากมีกำลังเท่ากัน ฝ่ายที่มีศักยภาพมากกว่าจะเป็นฝ่ายชนะ

คำถามคือ แล้วฝ่ายที่มีขนาดเล็กกว่าจะเอาชนะฝ่ายที่มีขนาดใหญ่กว่าได้อย่างไร

คำตอบคือ ให้แข่งในพื้นที่เล็ก และหลีกเลี่ยงข้อได้เปรียบต่างๆ จากเรื่องที่ว่าคู่แข่งมีขนาดใหญ่กว่า

กลยุทธ์นี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในบริบททางธุรกิจได้ กลยุทธ์นี้จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของเราและเปรียบเทียบกับคู่แข่งที่มีอยู่ จนสามารถหาตลาดที่เหมาะสมในการแทรกซึมเข้าไปและเติบโตได้

หากสตาร์ทอัพหรือธุรกิจขนาดเล็กอื่นๆ ต้องการเข้าสู่ตลาดที่มีบริษัทใหญ่ผูกขาดอยู่ก่อนแล้ว การเปิดตัวแคมเปญแบบตัวต่อตัวอาจล้มเหลวได้ ดังนั้นต้องใช้กลยุทธ์ Lanchester คือให้กำหนดเป้าหมายด้านใดด้านหนึ่ง และเอาดีในด้านนั้น หรือพิจารณาตำแหน่งที่ตั้งของคู่แข่งเพื่อลดเสถียรภาพของการผูกขาด

กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้ในญี่ปุ่นตั้งแต่ยุค 1950s และค่อยๆ ได้รับความนิยมขึ้น ตัวอย่างในยุคแรกๆ ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้และน่าพูดถึงอย่างมากก็คือ ในช่วงปี 1970s – 1980s Canon Inc. ใช้กลยุทธ์ Lanchester ในการต่อสู้กับเจ้าตลาดเครื่องถ่ายเอกสารตอนนั้นอย่าง Xerox

Canon ต้องการทำการตลาดในสหราชอาณาจักร แต่แน่นอนว่าตอนนั้น Xerox กำลังครองตลาดอยู่ ดังนั้นพวกเขาจึงทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดตีตลาดในพื้นที่เล็กๆ อย่างสก็อตแลนด์ก่อน เมื่อสามารถแย่งส่วนแบ่งมาได้ 40% ของสก็อตแลนด์ จึงขยับขยายออกไป ในขณะเดียวกันก็พัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งพวกเขาเริ่มตีตลาดเมืองใหญ่อย่างลอนดอน ตอนนั้น Canon ก็มีผลิตภัณฑ์ที่เหนือกว่ารวมถึงฝ่ายขายที่ทำผลงานได้ดีกว่าด้วย กว่า Xerox จะรู้ตัวก็สายไปที่จะหาโอกาสโต้กลับ

มันคือกลยุทธ์การแบ่งแยกและพิชิต หากสามารถแบ่งแยกกองกำลังของคู่แข่งเป็นส่วนๆ ได้ ก็จะสามารถเพิ่มความเข้มข้นในการแข่งขันได้อย่างสูงสุด สิ่งสำคัญคือต้องมองให้ออกว่าจะทุ่มเททรัพยากรไปกับส่วนไหนและอยู่ในพื้นที่ใด

ยุทธวิธีในการเอาชนะคู่ต่อสู้ที่ใหญ่กว่า

1. แข่งขันในขอบเขตแคบๆ เลือกตลาดเฉพาะกลุ่ม
2. เน้นความใกล้ชิดกับลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องที่บริษัทใหญ่ทำได้ยาก
3. พิจารณาจุดแข็งของตัวเอง และทุ่มทรัพยากรไปที่จุดแข็งนั้นเพื่อเอาชนะ
4. พยายามสร้างความแตกต่าง สู้อย่างมีชั้นเชิง เพื่อสร้างความได้เปรียบ

References: Investopedia, Wikipedia, Customerthink, อ่านธุรกิจใน 69 แผนภาพ – โฮริ คิมิโทชิ